Después de 35 años, una agencia argentina volvió a obtener un Grand Prix en Cannes y fue VegaOlmosPonce, en la categoría "campañas integradas", por Choques, para el lanzamiento de Axe 3, la fragancia que surge al combinar dos versiones del desodorante masculino de Unilever. La agencia que comandan Fernando Vega Olmos y Hernán Ponce desarrolla además la creatividad de otros dos desodorantes de Unilever: Impulse y Rexona.

VegaOlmosPonce y BBH (Bartle Bogle Hegartly) Londres trabajan para Axe, ambas a nivel mundial, con una cierta tendencia a que BBH haga los desarrollos para Europa y VOP para Latinoamérica, aunque esta división de roles no es estricta .

"Los adolescentes saben que Axe no es una poción mágica pero que a las mujeres les gustan los hombres perfumados. Incentivamos que lo usaran en todo el cuerpo, algo que los más chicos ya sabían pero otros no", dice Ponce, presidente de VOP.

-¿Y qué pasó con las flores de Impulse?
-Era una marca que hacía mucho que había dejado de comunicar, y el tema de las flores era reiterativo. Pero de ahí rescatamos el concepto de romanticismo con el slogan "son épocas difíciles para el romanticismo... nuevas fragancias, nuevos hombres". Ahora lo enfocamos desde otro lado más simpático y real: mostramos cómo el nuevo Impulse cambió a los hombres. Y el otro caso es Rexona, que era menos claro. "Rexona no te abandona" era muy fuerte así que de ahí tomamos el tema de la eficacia, que es líder en todo el mundo. El problema es que Rexona se veía como una marca más femenina que masculina. Nuestro objetivo fue que los hombres dejaran de verla como una marca para mujeres.

-Te hiciste "famoso" con Hormiguita y elefante, para Tulipán, y ahora con Axe, Rexona e Impulse ¿Lo tuyo es hacer comunicación para productos que se usan, se gastan y se tiran? -¿Cuáles son las categorías que se supone que una agencia tiene que tener en su portfolio? Bancos: en la Argentina les han "tirado " de todo a partir de 2001. Telecomunicaciones: yo más de una vez tiré un celular. Más que productos que se usan y se tiran, nosotros elegimos trabajar para Unilever, que era un cliente que a nadie le gustaba pero nosotros lo vimos grande.

-No falta quien dice que tuvieron suerte de agarrar una categoría "premiable".
-Yo no hablo de premios, sino de buena o de mala publicidad. Los festivales son otro tema. Cualquier producto es premiable; los premios le gustan a todo el mundo, pero eso no te hace una buena agencia. Sólo hace que si los ganás, el cliente te ame, y vos ames al cliente.